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广告传播中的跨文化冲突现象及原因分析

摘要：跨文化冲突现象的核心在于跨文化， 20 世纪 60、70 年代之后，跨国公司在世界上大

多数发达国家和很多发展中国家都设置了自己的分公司，在进行产品和服务的推广和营销

时，跨国公司的广告在传播过程中往往会遭遇文化冲突， 在他国造成恶劣的影响， 深刻影响

了广告的传播效果。本文通过分析广告传播中的跨文化冲突现象，进而从现象中找出原因，

为减轻这种文化冲突提出一些借鉴。

关键词：跨文化冲突、广告传播、案例、原因

正文：所谓跨文化冲突是指不同形态的文化或者文化要素之间相互对立、相互排斥的过程，

它即指跨国企业在他国经营时与东道国的文化观念不同而产生的冲突， 又包含了在一个企业

内部由于员工分属不同文化背景的国家而产生的冲突。 本文所说的跨文化冲突则主要是跨

国企业在他国投放广告与东道国的文化观念不同而产生的冲突，侧重于前面一层含义。

现在，以下面几个跨文化冲突的案例为例，来研究一下这个问题：

案例一：立邦漆龙篇广告

广告内容： 画面上有一个中国古典式的亭子。 亭子的两根立柱各盘着一条龙， 左立柱色彩黯

淡，但龙紧紧攀附在柱子上；右柱色彩光鲜，龙却跌落到地上，画面旁附着对作品的介绍，

大致内容是：右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来，来展现立邦漆的好品质。

结果：就是这样一则广告，刊登之后引起了轩然大波，成为各大 BBS上的热门话题，中国网

民小江在接受记者采访时说： “咋一看还觉得挺有意思，客仔细一想就觉得别扭了。龙是中

国的象征，怎么能遭到这么戏弄！这个创意英爱赶快改掉。”多网民则认为“广告发布者别

有用心”，而且恶劣程度比霸道广告有果汁而无不及”。

案例二：耐克恐惧斗室广告

广告内容： 一位篮球运动员（美国 NBA巨星——勒布朗·詹姆斯）进入一个五层高的建筑，

在每层的恐惧斗室 ( 分别名为“夸张的宣传”、“诱惑”、“嫉妒”、“自满”和“自我怀

疑”）中，对手包括武者、美女、金钱、两条盘龙等，詹姆斯逐一挑战这些对手，直至取得

最后的胜利。

结果：观众看后心里很不舒服。普遍认为，广告有三个场景涉嫌有“侮辱中国”的形象。第

一：詹姆斯与身穿长袍中国人模样的老者“争斗”，詹姆斯将老者击倒。第二：身穿中国服

装的妇女 （与敦煌壁画中的飞天造型极其相似） 暧昧地向詹姆斯展开双臂。 随着詹姆斯扣碎

篮板，“飞天形象”随之粉碎。第三：篮板旁出现了两条中国龙的形象，二龙吐出烟雾和阻

碍詹姆斯的妖怪。

案例三：丰田霸道雄狮敬礼

广告内容： 2003 年末 , 日本丰田汽车公司为其新出厂的“霸道”牌越野车在中国做了一则广

告。画面的前景是两只石狮子和一辆丰田越野车， 两只石狮子中的一只严肃地蹲着， 另一只

却向丰田车敬礼，一行大字标题“霸道，你不得不尊敬”从敬礼的石狮子口里“吐”出来。

画面的背景是林立的高楼大厦。 在主体图片下面是一些各种型号丰田越野车的小型图片和性

能说明。

结果：这则广告刚一亮相就在我国公民中激起了强烈的反响， 一股浓郁的民族主义情绪充斥

其间。 一些敏感的人士认为， 我们中华民族素有“雄狮”之称， 这个广告不正是暗喻日本在

我们雄狮面前耀武扬威吗？还有那句颇具嚣张意味的广告词“霸道， 你不得不尊敬”也让人

不能忍受。

这三则广告都是广告传播中跨文化冲突的典型案例，都以中国民众的怨愤和唾弃，广告

的停播画上句号。 为什么在创作者看来都是创意优良的广告， 在中国民众看来却成为了侮辱

自身崇拜的烂广告呢？还是因为创作者并没有注意到东道国的文化传统、 价值观念和人文心

理等制约广告传播效果的因素。

跨文化传播学者霍夫斯得用 “不确定性规避” 来界定一种制度

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